風和日麗三期階段推廣方案

前言

隨著風和日麗三期于4月28日溫馨面世及“五一購房大禮相送”活動,雖然取得了良好的開端,沒有達到預想的市場效果。我司就“山海、陽光、生活”―打造健康生活項目主題定位,作出下一步市場推廣計劃。如何在短時間內推出新形象，只有加大廣告宣傳力度、突出項目賣點、團購活動、異地行銷來實現快速銷售。我司根據集團現有資源，進行媒體資源整合，制定5-6月份階段推廣計劃。

第一部分4月份成交及來電來訪客戶分析

20**年4月份成交分析：

成交套數48組

獲知途徑

來訪區域

收入

購房動機

朋友介紹

戶外

廣告

網絡

路過

其他

本地

省內

省外

5000元以下

5000~8000元

8000元以上

首次購房居住

換房或為老人買房

投資或其他

獲知渠道分析

以上可以看出成交客戶當中朋介、老客戶帶新客戶占62%的比例，路過、通過其他渠道也分別占有15%的比例。也就是說朋介、客帶客是本項目直接最主要的渠道。

客戶區域分析

外地客戶占到了81%，也就是說，由于青島的知名度及氣候等優勢，對外地人很有吸引力。因此，開發外埠市場非常必要，應加大對外地市場的開拓和研究，考慮近期在周邊城市主要媒體中做幾次宣傳。

客戶收入分析

經過調查分析，所成交客戶主要由城市白領精英所組成，可通過這一特點從客戶消費需求上尋找項目的賣點。

客戶購房動機：

首次購房的占16.6%;換房和為老人買房的占54%。

總結：

本月由于三期的開盤，共成交48套。相對于前幾個月的成交來看，本月有所回升，仍然暴露出一些問題，根據以上分析來看，原因有以下幾方面：

前期廣告投放量不集中，很多廣告沒有及時投放，讓客群對本項目了解不多，使客帶客成為成交的主要渠道。

外地客戶占81%，外地市場的開拓志在必行。

三期的開盤政策和樣板間的極時推出，對于帶動客戶購房起到了相當大的作用。

國家的政策相對平穩，客戶持幣觀望的心態也有所松懈。

目前可銷售房屋可選擇性較大，總房款從25萬到170萬不等，促進了外地客戶的成交，小戶型無論從投資還是居住都有一定的實用性，而且總房款較低，又省去了裝修的費用，經濟實惠。

目前三期高層57號樓銷售較可觀,56號樓相對弱式,而56號樓占據公司相當大的回款金額,公司可根據銷售需要對56號樓做出相應的樣板間裝修,以加大銷售力度,為我們今后的銷售打下基礎。

第二部分

推廣策略

第一階段

20**年5月1日-9日

推廣目的：

項目一、二期滯留房源是170平米―300平米的復式結構戶型，從目標客群分析，這部分消費者年齡段40―50歲為主，社會閱歷豐富，事業進入人生頂峰。更注重生活品質，精美的廣告對他們的沖擊力很小，因此要抓住他們就需要一系列的終端營銷活動來打動他們。

在前期的分析中，可以看出本項目屬于季節性產品，季節變化對產品的影響很大，因此抓住五一期間的旅游假期，在進行項目的優勢宣傳的同時采用一系列的促銷手段吸引消費者注意。

活動時間：5月1日―5月9日

活動主題：

歡樂假期、健康生活

活動目的：

利用項目五一期間的市場宣傳及優惠促銷來消化一期、二期的剩余房源，同時積累三期的準客戶群，確定營銷手段，通過現場包裝，廣告策略包裝，活動促銷，達成產品銷售目標。

優惠活動內容

1.購房包稅：

業主購置大戶型稅費也相應過高，開發商可以根據戶型大小，從位置、價格、面積上制定相應的戶型，為其包稅，減輕消費者的購房壓力。如購買120平米以上戶型個人需要交納3%的契稅或者承擔個人辦理貸款所交納的保險費、抵押費等等。

2、贈送部分家具家電：

二期剩余產品本身在設計上存在缺陷。通過樣板房裝修，彌補產品自身的缺陷，通過贈送部分家電家具來滿足不能消費群體的需求。

3、贈送公攤面積：

公攤面積大、物業費用高也是現階段影響房屋去化的一個主要原因。通過贈送一定的公攤面積，平衡消費者心理，弱化客觀因素所帶來的不利影響。

4、送車庫：

通過前期客戶群分析中，來此購房的消費者具有一定的消費能力，有車一族比率相對較高。銷售大面積的房源時，通過贈送車庫來吸引目標客戶群的注意。

推廣渠道：

報紙廣告：

通過報紙廣告的形式告知促銷活動的內容。建議在半島都市報上打整版廣告，突出產品的形象及開發商的品牌優勢。

主題：歡樂假期、健康生活

軟文相結合，突出優惠活動火爆開始。

手機短信：

用手機短信的方式，在五一期間人流密集的重點區域進行區域手

機短信群發，告知優惠活動內容。

網絡：

在風和日麗網站上發布相應的新聞信息，告知促銷活動相關信息。

銷售現場：

售樓處現場及小區內部道路通過現場的包裝襯托出節日的氣氛，可通過易拉寶告知促銷活動的主題及內容。

第二階段：

2**年5月8日-5月31日

1.推廣目的：

項目的整體發展思路是一個由消化產品到優化產品品牌，提升價值含金量，使項目品牌升級的全過程。其品牌建設與優化是長期的發展行為，項目在經過風和日麗三期開盤之后，銷售現場未能達到火爆的場面，為了下個階段能更好地去化產品，現階段需利用項目的產品優勢及特點，通過各種媒體及戶外組合的全面展開推廣，來更強勁的沖擊市場，對下一步火爆銷售做好準備。

2.推廣主題：

我有一所房子

面朝大海

春暖花開

我有一種生活

評茗對弈

閑庭信步

我有一個夢想

登高遠眺

卓爾不群

主題系列的推廣，隨文及軟文的配合，突出產品優勢：小戶型、大海景、總價低等

3.媒介組合：

1、報紙廣告：半島都市報

2、戶外廣告：高炮、圍擋、道旗

3、廣播：SIMULRADIO、交通廣播

4、公交車體廣告

5、網絡：公司網站、青島新聞網、青島房產超市網、青島搜房網

6、期刊雜志

7、電視宣傳片、輪渡電視廣告

4.訴求重點：

從項目的位置、戶型、總價、等三方面細分并放大具體賣點，對市場形成沖擊，從而奠定市場細分地位。

5.推廣策略：

本地市場：

項目所處的位置依山傍海，地理位置優越，對居住和投資都有相對較大的吸引力，通過形象廣告，進一步強化項目地位;以賣點廣告充分演繹項目的各個優勢;

當地市場戶型供應集中在兩房，三房，面積大多限定在90―110平米左右，中小戶型市場占有量較小，可利用這一市場空白點切入，報廣軟文相結合，更好的突出產品自身的特點，讓客戶群對項目產生關注，達到火爆的銷售氣氛，從中可消化一、二期剩余房源。

目前青島沿海一線海景房的高昂的價格把眾多客戶群拒之門外，可利用項目價格優勢，開發區的城市化進程和城市化建設，更加看好開發區的市場發展前景，認可這里的發展空間，讓更多的客戶能積極參與到市場經濟中來，在這里置業投資、發展事業。海景房在風和日麗來說不是夢，每個人都可以擁有!

客戶團購房產大多是為了方便員工在開發區

更好的工作與生活。團購型客戶一般會在企業附近為員工添置房產。可利用產品推介會來進行團購活動。充分利用石油大學的關系，利用現有資源對保稅區內大型工業園進行產品推廣，對白領打工者推出56#樓，對企業高層，考慮到該客群收入比較高，對生活品質要求也比較高，可主推一、二期海景房，必要時推出部分優惠政策。

考慮到本項目季節的重要性，可利用開發區及青島的旅游資源，在開發區各項旅游節期間、旅游旺季期間定期舉行各種互動活動，在這期間掀起銷售高潮。

通過前期的客戶分析，本項目客帶客，客介客占有絕大的比例，可通過這一資源，推出各種優惠活動，對老客戶帶新客戶給予獎勵，老客戶帶來的新客戶給予購房優惠等政策。達到老客戶為我們所充分利用的目的，更好的消化產品。

異地市場：

經調查分析，黃島開發區目前住宅市場體量很大，市場的總體開發量已經遠遠大于市場需求。目前長江路為開發區重點放量區域，該區域集中大量的高層住宅、寫字樓、商住樓。銷售周期普遍較長，均超過2年以上，市場消化慢。本項目不能只靠本地市場來消化，應結合異地市場的開拓來充分的挖掘異地市場的客群。建議

盡早設定重點區域，如省外可設定山西、大慶等地，省內可設濰坊、東營、棗莊、淄博、臨沂等地。

通過當地的推廣渠道盡早的作出宣傳，讓更多的人了解項目，利用項目的“山海景、總價低、中小精致戶型”等特點來抓住當地部分客群。

在重點區域設點講解，積累準客戶資源，組織定期青島看房活動。

青島目前屬于旅游季節，可通過內地客群對海邊旅游度假的向往，可利用這一心理誘導他們來青島旅游，具體細節可通過和旅游公司協商舉辦。

部分設點地區積累老客戶登記，我們才用定期直投的推廣方式，來讓外地客戶能充分的了解本項目的最新動態，也可以定期發放小的紀念品，讓這部分客戶群能信賴康大，支持康大，從而達到幫助項目在外地市場進行宣傳作用。也可以舉行如果帶幾個準客戶來青島購房，可獲贈免費青島幾日游等待遇。

6.本地廣告投放時間安排：

1)、報紙類：

日期

媒體

版面規格

廣告主題

價格

5月1日

(周二)

半島都市報

彩色整版

歡樂假期、健康生活

一/二期五一優惠活動為主題

36000元

5月10日

(周四)

半島都市報

彩色半版

我有一所房子

面朝大海

春暖花開

18000元

5月17日

(周四)

半島都市報

彩色半版

我有一種生活

評茗對弈

閑庭信步

18000元

5月24日

(周四)

半島都市報

彩色半版

我有一個夢想

登高遠眺

卓爾不群

18000元

5月31日

(周四)

半島都市報

彩色半版

小戶型、大海景

18000元

2)、戶外類

①、高炮：利用集團公司所有資源在5月10日前全部更換風和日麗三期形象

位置：小區入口處、開發區長途站、膠黃交界處

②、圍擋：在康大地產展示中心進駐之前一天全部更換風和日麗三期內容

位置：康大地產展示中心邊上

③、道旗：濱海大道、長江路和江山路中間路段、青島東西快速路，在5月10日前投放風和日麗三期形象。

④、戶外：在青島香港中路人流密集區選擇戶外廣告牌1處。

位置：小區入口處、膠黃交接處、青島香港中路附近。

注：以上媒體的價格，需廣告發布公司提供。

3)、廣播類

①、交通廣播

時段：上下班高峰期(7：40、7：55、8：25、17：55、18：25、18：55)

價格：400元(10秒)/次，建議播出時間：5月10日至5月31日(21天)

刊例價小計：50400元/月

②、SIMULRADIO

時段：9：00――11：00、14：00――17：00、17：00――18：30

價格：1270元/天(套播)，建議播出時間：5月10日至5月31日(21天)

刊例價小計：26670元

以上價格不含制作，最終以廣播電臺為準

4)、公交車體：將現有全部車體廣告，在5月10日之前更換項目三期內容

5)、網絡宣傳：

集團網站、青島新聞網、青島房產超市網、青島搜房網等門戶網站，在5月1日更新內容，

進行項目主題“面朝大海

春暖花開”、內部認購、開盤活動、等信息的傳播告知

價格：青島新聞網：3000元/天，建議時間：30天

青島房產超市：5000元/月

青島新聞網：3000元/天、2500元/天

房產超市網：5000元/月

6、期刊雜志

①、共享傳媒

版面：封面拉頁28.1cm×42cm

價格：55000元

②、新航空

版面：：封面拉頁28.5cm×42cm

價格：20000元

宣傳主題：“山海景、小戶型、總價低”

7)、電視投放：根據現有資源待定

輪渡電視廣告：

序號

名稱

形式

價格

備注

1專題片60秒3500元/月負責拍攝制作一次

2硬性廣告及專題30秒2500元/月負責拍攝制作一次

3硬性廣告15秒3600元/季

做季度負責拍攝制作一次

三：價格預算

媒體種類

價格

半島都市報108000元

戶外、公交車體類

略

廣播類77070元

網站90000元

雜志類75000元

異地推廣

略

總計350070元

注：

廣告初步預算為350070元，最終以實際價格為準，異地推廣需根據當地媒體報價為準。

篇2:房地產小區推廣策劃方案

推廣主題：城市中央東方爵士生活圈

價值點：三山環抱、三城交匯、絕版城央、東方爵士生活圈

目標群體：城市新貴、投資客

在前期著重強調產品優勢的基礎上，本期在推廣形式上應更著重強調產品與目標群體多角度的溝通，激起這個群體的心靈共鳴。

形象稿

欲望都市

藍是這個城市的600萬分之一，他喜歡這個城市。

也許是這座城市令人血脈賁張的競爭欲望，對了他的胃口。他很享受這里600萬人懷有相同夢想奮斗的活力，也在意每當有所收獲時心底一點小小的自鳴得意。

藍來自內地，六年前只身來到dg，已在這個城市娶妻、生子、置業。

在這個城市里，一切可知和不可知都在撲面而來。有堅持的人，有偏執的人，有熱愛的人，都在欲望中掙扎或尋找，一處沉淀心靈的所在。

【城市中央東方爵士生活圈】

東方爵士

藍住的公寓叫藍爵，他喜歡這個房子。

聽說藍爵是專為新派東方爵士而生，一下子抓住了他的心。他很喜歡cbd常常發生的一個個財富傳奇帶來的刺激，也沉迷山林環抱沁人心扉的自然清香。

一見到藍爵，他就知道，他找到了他想要的家。從此在這，修身，養性，嘆生活。

每天早晨或傍晚，推開窗就能看見黃旗山上或上或下的人，有了悠然見南山的感嘆。有時興之所至，下得樓來踱上山去，不免又有“大隱隱于市”的暗爽。

【城市中央東方爵士生活圈】

cbd狂人

藍工作的地方在這個城市的cbd，他狂愛他的工作。

藍的工作需要常和很多人打交道，這也是他的興趣所在。他很樂意這種可以自在駕馭自己的工作，不管拜訪東城、南城還是莞城的客戶，他回家都很近。

自從住進藍爵，他又多了一群志趣相投的鄰居，圍茶，賞樂，自駕游。

在他的工作圈子里，聚焦著許多對數字敏感的理財高手，都對他的在藍爵置業的眼光贊嘆不已。然而，他們不知道，他愛上了藍爵。

【城市中央東方爵士生活圈】

“青云之高，平步之儀”

*hf『云墅』系國宅境界來襲、即將綻放

――純復式289

篇3:大樹房地產推廣方案

華新大樹推廣提案

華新大樹花園推廣提案

報告撰寫：合縱聯橫市場策略機構

提交時間：二○○二年七月

目錄

一、房地產市場綜述

(一)市場總體觀感

(二)市場特征

二、大樹花園項目分析

(一)項目概述

(二)項目優劣勢分析

(三)客戶分析

(四)項目SWOT分析

三、整體宣傳推廣策略

(一)推廣宗旨

(二)整體主題定位

(三)推廣主題

(四)整體廣告投放計劃

(五)一期推廣思路

一、房地產市場綜述

(一)、市場總體觀感

嘉興處于土地肥沃，經濟發達的杭嘉湖平原，從地理位置上屬于長江三角洲區塊最大的經濟三角地帶：上海―杭州―蘇州的腹部，經濟文化氛圍濃厚。隨著市場經濟的發展，其在經濟方面將有更大的發展和突破，而一個城市的發展，人口的增加，經濟力量的改善，必將伴隨人民居住條件的改善和城市建設的發展，這是促使房地產業向前發展的基本保證，因此，可以預見，嘉興在未來一段時間內，保持經濟快速發展和房地產市場的繼續繁榮。

嘉興房地產的大規模開發已經逐步啟動，但目前形成規模和自己特色的開發商還不多見。但開發商都已經有了鮮明的品牌意識，開始注重對市場實戰的研究工作，注重對樓盤形象和自身品牌的提升。在這場勢必逐漸激烈的競爭中，誰先打開市場，誰先在市場上穩住腳跟打出品牌，就會占了市場先機，勢必為以后的進一步發展奠基最好的基礎。

嘉興的住宅小區多分布在新區和城市非中心區域，而商業部分集中在市區中心地帶;住宅小區的市場價格一般集中在1800-2300元/平方米之間。新區正朝向新興住宅發展，而且受眾接受度很高。

中高檔樓盤的開發成為嘉興住宅市場的新亮點，目前已經有一兩個專案進行別墅物業開發，市場反映較好，且價格提升到3300元左右甚至更高一些，說明市場有巨大的潛力。

(二)市場特征

嘉興在歷史上特殊的地位，以及自古以來的人文積淀，嘉興城的文化氣息濃郁，受眾容易接受情感訴求和審美訴求。

嘉興靠近上海，消費心理和消費文化與上海較為接近，是一種有較高品位的平民文化、市民文化。在各個樓盤中，住宅功能注重觀景而配套等退而求其次，這一點就充分說明了嘉興的消費文化。所以在廣告表現上可以抓住這一市場心理，將景觀、綠化、產品的功能、和高品位的社區文化作為訴求的重點。

在這樣的消費心理指導下，顯然目前嘉興的高檔樓盤供給較少，尚余很大的上漲空間。

以上是我們公司在宏觀上的一些初步分析，在隨后的合作中，我們還要派出專門的調查小組，對嘉興的經濟狀況、整個房地產市場進行深入調查，取得第一手數據。

二、大樹花園項目分析

(一)項目概述

華新大樹花園位于嘉興市南湖綜合開發區，中環南路南側，西至規劃西南路，東至規劃花園路。用地面積101874.91平方米，建筑面積為30502平方米，總建筑面積為145087平方米，其中住宅面積108287平方米，容積率1.38，綠化率38%。

南湖新區是嘉興近年重點開發的區塊，中環南路是新城主干道，隨著近年來舊城改造和城市規劃的發展，及市政府的南移，南湖新區是新興的住宅旺地。周邊的繁華景象指日可待。

本案靠近市政府區域，將有良好的市政配套和大面積綠化用地，開發區建設力度加大，地塊周邊開發漸成氣候。因此，本案的開發建設面臨著良好的市場機遇。同時，項目開發為中高檔樓盤性質，在區域建設中占有相當重要的地位，也是樓盤開發的一個有利因素。

規劃中的道路開通后，大樹花園四周形成四通八達的交通網絡，交通極為便捷，是本案遠期的利好點。

(二)項目優劣勢分析

1、項目的優勢：

地段：

a.新城中心，升值潛力巨大

b.離市政府僅幾分鐘路程，市政配套必定十分成熟，醫院、銀行、學校等

產品：

a.規劃十分符合嘉興的居住習慣，采用江南的圍合式居住，開放式陽臺。四周為多層住宅，中間的庭院花園為別墅。小區內所有住戶都可以看到園中景觀。建筑布局錯位排列，將視覺空間的觀賞性和生活的私密性大大增強。

b、外立面非常簡潔流暢，一方面是合理的建筑功能的外在表現，另一方面通過色彩的搭配、材質的運用、不同手法的線條使用，使建筑外觀呈明快、豐富、和諧而又富有韻律感。

c.建筑風格上結合了西方建筑和江南水鄉建筑的風格。大部分采用西方現代建筑手法，簡潔明快，但是觀景亭巧妙運用江南水鄉的亭子的風格，讓每一家都有一個“看得見風景的房間”。

配套：

小區除外部的市政配套外，本身配套非常齊全，有幼兒園、網球場、籃球場、中心休閑區、游泳池、大型會館等。

戶型：

戶型設計進深控制較好，有利于通風與采光，種類上有多樣選擇，均設有大陽臺。大戶型動靜分區合理，大大增加居住的私密性，適宜營造家的氛圍。

升值潛力：

地段的優勢，以及隨著城市規劃的完善，房地產市場的成熟，都會給本案帶來一定的升值潛力。

以上所提的項目優勢，也就是這個項目的賣點，廣告就是將這些賣點充分提煉出來，廣而告之，在后期的廣告表現上，我們著重提煉這些賣點。

2.項目劣勢：

發展商的信譽有待提高。

周邊的居住氣氛尚未形成

(三)客戶分析

根據項目的定位和產品的檔次，本案具有較高的文化品位，因此我們將目標圈定在富裕文化人家庭、企業中產階級家庭，以家庭年收入5萬元以上者為基本目標客戶群。

目標客戶身份：

(1)機關企事業人員，福利較好，有穩定收入(老師、醫生、銀行職員等)

(2)政府部門高級公務員及高級白領

(3)私營企業主及個體工商戶

(4)少部分境外人士及外地回鄉者

(5)其他投資置業者

房地產是最適合市場細分的行業，我們應培養靈活的思維，不斷創新地劃分消費群。比如：

a、從年齡

b、從收入

c、從區域

d、從工作特點

e、從家庭結構

f、從生活態度

g、從購房次數

h、從行為習慣

I、從教育程度

j、從重視社會的潮流等等。

目標買家對廣告有直接的指導意義，如果廣告的受眾目標到位，效果也就更加明顯，所以，花再多的時間確認廣告目標，挖掘目標群體都是不過分的。在后期的工作中，我們將做進一步的深入調查，提供詳細周密的《消費者市場研究報告》。對嘉興的消費市場、消費群定位、消費心理透徹了解，將對后期的銷售策略有極大的推動。

(四)項目SWOT分析

競爭強項(Strength)

強項

地理位置的優勢

產品本身優勢突出

新區的進一步規劃，生活配套設施齊備。

規劃好后的交通條件完善，道路眾多

競爭弱勢(weakness)：

開發商在嘉興的信譽度知名度有待提高

弱項

項目周圍尚未形成居住氣氛

市場機會點(opportunity)：

嘉興最高檔產品，填補市場空白，目前無甚競爭對手

市場機會點

市場對居住環境的要求始終居需求前位，近年消費者對近郊樓盤的選擇

時常

銀行利率、福利政策的完善，促進人們投資觀念及方式的改變。

市場威脅點(threat):

在項目開盤之前可能出現類型想象、訴求點相差不多的競爭樓盤。

三、整體宣傳推廣策略

(一)推廣宗旨

提煉大樹花園生活主題，倡導獨特的大樹花園的生活方式，提升開發商形象和項目形象，促進銷售，最終使大樹花園成為嘉興標志性建筑物，大樹花園的生活成為一種代表性的生活。

(二)整體主題定位

本項目的特征：建筑立面出挑，顏色明快、典雅。規劃符合嘉興當地居住習慣，采用圍合式，戶戶可觀景。提倡一種有品位、有文化的生活，又不失輕松、悠閑和明朗。

定位：高尚生活社區

基調：典雅、明快、現代

(三)推廣主題

1、案名:

本項目定位為嘉興最高檔的樓盤，很可能成為嘉興的標志性的建筑物，相應地需要有響亮、獨特、優美的符合樓盤性質的案名。“大樹花園”在嘉興已經存在，“華新大樹花園”的重復，容易造成視聽上的混淆。建議開發商更換案名，突顯本案的獨一無二性。

案名提案：

華馨花園

與華新同音，又突顯溫馨浪漫的居家情懷和唯美情調。

大樹華庭

以示和大樹花園的區分。

也可以取完全是另外一種風格：

城市天空

意境高遠、開闊，清新而靈動，可以涵蓋陽光的主題。

都市晴園

心海假日

是舒展的生活，燦爛的心情的演繹

春暉閑庭

涵蓋優雅、健康、陽光、溫馨居家、悠閑自在的主題。

1.推廣主題提案：

陽光情懷，唯美品質

陽光臻品，華宅典范

盡享新城的繁華，細品大樹的清雅

新都市新生活新代表

2.品牌設計策略

項目品牌是由品牌的視覺形象與其內涵共同組成的，它具有整個項目在市場中的象征作用，同時，其本身通過色彩、形式，也表達了項目的個性與人文特征。項目品牌從命名開始自始至終都是推廣策略性思考的有機組成部分。

A.在上述概念中，有一點是統一的，那就是追求一種生活感受，界定了一個“讓居住者輕松品位生活的現代生活空間”為主題的基本特征。

B.品牌導語設計

嘉興新城中心高尚生活社區

C.案名、品牌導語、廣告主導口號的組合設計：

陽光情懷

唯美品質

城市天空

嘉興新城中心高尚生活社區

陽光臻品

華宅典范

都市晴園

嘉興新城中心高尚生活社區

新都市新生活新代表

都市晴園

嘉興新城中心高尚生活社區

盡享新城的繁華，細品大樹的清雅

大樹華庭

嘉興新城中心高尚生活社區

舒展的生活

燦爛的心情

心海假日

嘉興新城中心高尚生活社區

(四)整體廣告投放計劃

本項目面積十萬余方，共分三期開發，因此品牌推廣必定是一個較為長期的行為，應有戰略上的考慮，從而使每一期廣告都變成一次品牌的積累，都成為對小區形象的一次重要投資。我們可將本項目長為

2年的工程，在廣告推廣時進行大致的階段劃分。

第一階段(預售到首期交樓入住)：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標，從而盡快奠定大樹花園在嘉興人心目中的品位、檔次和形象。此階段廣告投入相對較大。

第二階段(首期交樓至二期完工)：此階段以品牌維持為目的，穩固大樹花園高檔物業的品牌形象，同時促進銷售，此階段廣告投入相對較少。

第三階段(二期工程入住至小區完工)：此階段的廣告任務重點是維持小區良好口碑，可結合已經入住的眾多住戶來談論評價本花園，并通過口碑帶動銷售，完成售樓收尾工作。此階段廣告費用投入為中等水平。

總體上看，本花園全程的廣告投入呈馬鞍形。

每一期詳細的推廣計劃(平面廣告、電視廣告、DM、SP活動、銷售策略、價格策略、推廣策略、具體時間安排、費用預算等)隨后的合作中將提供詳盡的報告書。

(五)一期推廣思路

媒體實施內容計劃一覽表

時間

內容

項目前期

視覺系統形象推廣

內部認購期

形象推廣

主題推廣期

大賣點的逐步釋放、媒體投放量最大

持續推廣強銷期

賣點細化、SP增加、廣告量平穩

尾盤沖刺期

價格策略很重要、制造購買緊迫感、廣告量加大

1、項目前期和內部認購期(20**年8月中旬到11月中旬)

(1)、前期開發商及項目的形象整合

時間：20**年10月中旬――20**年11月中旬

在此階段，一方面準備項目的有關事宜，一方面“形象先行”，作好公司形象與項目形象的宣傳。

階段目標：

a、實現對華陽房地產公司和大樹房地產公司的形象基礎建設和提高開發商的知名度。

b、實現對項目形象的整合

c、推動項目的銷售

廣告：開發商的報紙形象廣告的投放。推出公司理念和開發宗旨。

(2)、項目的前期工作

通過對項目的宣傳，初步樹立良好的開發商形象;通過對項目的媒體宣傳和項目的概念推廣，確立項目的品牌形象。

即：項目的形象傳播

項目的概念推廣

品牌推廣

工作內容：

(1)項目VI的設計

(2)項目電視形象廣告的創意、設計、制作

(3)項目戶外形象廣告的設計、制作(燈箱、形象旗幟)

(4)工地圍墻的設計、制作

(5)工地、市區大型看板的設計、制作

(6)項目售樓部裝修、展板的設計

(7)銷售人員的形象建設

(8)DM、產品說明書設計、制作、印刷

工作表

項目

具體內容

時間跨度

完成時間

項目VI設計

樓盤視覺形象

開發商視覺形象

一個星期

8月10日

項目VI設計應用

辦公系統：工作證、胸卡、名片、信紙、手提袋等。

服飾系統：銷售人員服裝設計(男、女)、保安人員服裝設計(男、女)、保潔

人員服裝設計(女)

一個星期

(應等開發商確認項目VI以后)

8月20日

戶外形象發放選址

燈箱、指示牌的選址(市區的主干道，人流多，適宜發布形象)

一個星期

8月18日

戶外形象設計

燈箱、形象旗幟

一個星期

8月20日

圍墻

圍墻

8月20日

售樓部選址

市區人流多、繁華地段

十天

8月15日

市區大型看板選址

代表樓盤形象，城市主干道

十五天

8月15日

工地大型看板設計

一個星期

8月20日

售樓部設計

十五天

8月30日

售樓部裝修

一個月

9月30日

銷售人員招聘

五天

9月10日

售樓人員培訓

十天

9月20日

樓書的文案

十天

8月25日

樓書的設計

十五天

9月10日

DM文案

兩天

8月27日

DM設計

兩天

8月30日

報紙文案

一個星期

9月10日

報紙廣告設計

一個星期

9月20日

電視廣告文案

三天

9月13日

注：以上是初步的時間安排。具體的時間安排還需要廣告公司和開發商的互動和溝通，靈活做出決策。

2、主題推廣期(20**年11月到12月底)

此階段，項目開始正式的形象推廣。廣告傳播應以產品為基礎，以感性訴求的方式表達項目的形象內核，以系列廣告的方式沖擊目標消費者的感官，強化對大樹花園的認知度和好感度。

(1)平面廣告

主題設定：

a、有一道明媚的風景

b、有一種全新的生活

c、有一個完美的家園

主要文案如下：

有一道明媚的風景

是公園，還是窗外的風景?

也許，從小你就有一個夢想

如果把家安在公園里，那該多好

而如今，你將天天住在公園里

在“城市天空”

買房子也就是買一道風景

有一種全新的生活

是電影?還是明天的生活?

也許，你習慣了觀賞

那一幕幕繽紛場景的切換

但今天，你才是生活真正的主角

在“城市天空”

買房子也就是買一種生活

有一個完美的家園

是海市蜃樓，還是愛的港灣?

也許，在繁忙的都市生活中

你一直在尋找只屬于你的完美空間

于是今天，你成為了“城市天空”的主人

城市天空，建筑無言，真愛無限

媒介執行：《嘉興日報》系列彩色半版

(2)電視廣告

每周90秒的投放量(暫定)

3、強銷期(20**年1月――20**年3月)

階段目標：

a、項目概念的深入訴求

b、配合銷售、進行優勢分點訴求

c、項目優勢及特點訴求

d、促進成交

平面廣告主題設定：

1)大樹花園的地段、規劃利益點(強調地段和區位的稀缺性)

2)大樹花園的景觀設計

3)大樹花園的配套設施

4)大樹花園的建筑風格(可以加長篇幅)

5)大樹花園的智能化設計

等等

媒介執行：

《嘉興日報》系列半版報紙廣告

電視形象廣告：每周60秒的投放量(暫定)

SP活動：

選定一些節假日，采用茶話會、水果冷餐會、研討等形式，促進大樹花園開發商與協作單位、客戶的聯系。可以請專家參與，回答客戶的疑難問題，并提供一些促銷方案，比如提供免費的裝修方案等。

4.持續推廣延伸期(20**年1月底――20**年3月)

在這個階段，我們將利用廣告攻勢，著重訴求社區文化，使消費者在了解項目綜合品質的基礎上，感知大樹花園獨特的社區文化。同時，配合各種sp活動，尋求項目的突破口，進行針對性廣告訴求，完成項目的銷售。

階段目標：

1)項目困難戶型的解決

2)銷售難點的突破

3)完成項目預定銷售目標

平面廣告設定;

以系列廣告的形式推出平面廣告，主題為大樹花園的社區文化，通過小故事或內心獨白的方式，向消費者滲透樓盤的文化內涵，并引發消費者的心理共鳴。最終促成銷售。

具體廣告內容另行提供。

注：廣告的媒介將通過專門的調查研究提供媒介執行計劃，大樹花園的目標消費者接受什么樣的媒介，什么樣的時間段，都需另行調查，以便將廣告利益最大化。

樓書文案大綱

P1-P5樓盤的感性訴求

P6城市天空的開發理念

P7城市天空的地理位置、地段介紹

P8城市天空的周邊配套的介紹

P9-P12建筑風格、建筑立面、建筑

特色

P13戶型精選(后期推出戶型全集)

P14景觀介紹

P15景觀規劃思想

P16內部配套

P17智能化設施

P18建材設備(可省略)

P19物業管理

P20合作單位的介紹(規劃設計、景觀設計、物業顧問公司)

P21開發商理念、開發商歷史、開發商成果介紹。

樓書的總厚度約為30頁。

基調：典雅、明快、現代

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